Qualquer pessoa que já tomou café em aeroporto sentiu a mesma indignação: os caras cobram oito reais por um pão de queijo. Dez reais por um copinho de chocolate frio. É um absurdo o que fazem lá, mas as cafeterias continuam cheias. Como é que se explica uma coisa dessas?

Numa palestra para a produtora de vídeo de um amigo, perguntei quem tinha o celular mais avançado. Para espanto de todos era... o motoboy. O rapaz mostrou seu celular, um iPhone daqueles. Perguntamos quanto ele pagou e a resposta foi um monte de dinheiro em muitas prestações que consumiam parte substancial de seu salário. O que a princípio parecia a loucura de um irresponsável, na verdade escondia um conceito valioso: o do valor subjetivo. Para aquele motoboy o valor do celular incluía o preço, mas principalmente a satisfação do “eu tenho um celular de bacana”. Quanto vale essa satisfação? Para muitas pessoas, nada. Para ele, muito. Então ele pagava. Aquele motoboy que se sacrificou para realizar o sonho de ter o iPhone da hora é quem faz o iPhone custar o dobro no Brasil em relação aos EUA. Quem faz o novo game da Sony custar o triplo do que custa lá fora são os consumidores. Quem faz um automóvel simples custar no Brasil o preço de um automóvel de luxo lá fora, são os consumidores. Ah, mas e os impostos? Estão lá sim, altíssimos, exorbitantes, mas só explicam um terço do preço. E continuamos a acusar as empresas que fabricam os produtos de estarem “nos roubando”. Que bobagem. Os marqueteiros das empresas conhecem a teoria do valor subjetivo e adotam o preço que você aceita pagar. Sacou? O preço que você aceita pagar. Achou caro? Quem mandou a aceitar?

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